Comment survivre à une récession et prospérer par la suite

Début 2000, un libraire en ligne de cinq ans, Amazon.com, a vendu 672 millions de dollars d’obligations convertibles pour consolider sa situation financière. Un mois plus tard, la bulle Internet éclata. Plus de la moitié de toutes les start-ups numériques ont cessé leurs activités au cours des prochaines années, y compris de nombreux concurrents d’Amazon dans le domaine du commerce électronique. Si la bulle avait éclaté quelques semaines plus tôt, l’une des entreprises les plus prospères de l’histoire aurait pu être victime de cette récession.

Les récessions – définies comme deux trimestres consécutifs de croissance économique négative – peuvent être causées par des chocs économiques (comme une flambée des prix du pétrole), des paniques financières (comme celle qui a précédé la Grande Récession), des changements rapides des anticipations économiques (la so- appelés «esprits animaux» décrits par John Maynard Keynes; c’est ce qui a fait éclater la bulle Internet), ou une combinaison des trois. La plupart des entreprises souffrent pendant une récession, principalement parce que la demande (et les revenus) diminuent et que l’incertitude quant à l’avenir augmente. Mais la recherche montre qu’il existe des moyens d’atténuer les dommages.

Dans leur article de 2010 HBR intitulé «Roaring Out of Recession», Ranjay Gulati, Nitin Nohria et Franz Wohlgezogen ont constaté que pendant les récessions de 1980, 1990 et 2000, 17% des 4700 entreprises publiques étudiées ont fait faillite: elles ont fait faillite , sont devenues privées ou ont été acquises. Mais tout aussi frappant, 9% des entreprises n’ont pas simplement récupéré au cours des trois années qui ont suivi une récession – elles ont prospéré, surpassant leurs concurrents d’au moins 10% en termes de croissance des ventes et des bénéfices. Une analyse plus récente de Bain utilisant les données de la Grande Récession a renforcé cette constatation. Les 10% des entreprises les plus riches de l’analyse de Bain ont vu leurs bénéfices grimper régulièrement tout au long de la période et continuer d’augmenter par la suite. Une troisième étude, par McKinsey, a trouvé des résultats similaires.

Le facteur de différence était la préparation. Parmi les entreprises qui ont stagné au lendemain de la Grande Récession, «peu ont élaboré des plans d’urgence ou réfléchi à des scénarios alternatifs», selon le rapport Bain. «Lorsque la récession a frappé, ils sont passés en mode survie, effectuant des coupes profondes et réagissant de manière défensive.» Bon nombre des entreprises qui traversent simplement une récession sont plus lentes à se remettre et ne rattrapent jamais vraiment leur retard.

Les entreprises décentralisées étaient mieux à même de s’adapter aux conditions changeantes.

Comment une entreprise doit-elle se préparer à une récession et quelles mesures doit-elle prendre en cas de crise? Des recherches et des études de cas sur la Grande Récession éclairent ces questions. Dans certains cas, ils cimentent la sagesse conventionnelle; dans d’autres, ils le contestent. Certaines des conclusions les plus intéressantes portent sur quatre domaines: la dette, la prise de décision, la gestion des effectifs et la transformation numérique. Le message sous-jacent dans tous les domaines est que les récessions sont un exercice de gestion du changement à haute pression, et pour y faire face avec succès, une entreprise doit être flexible et prête à s’adapter.

Rebecca Henderson (de la Harvard Business School) aime rappeler à ses étudiants: «La règle numéro un est la suivante: ne pas écraser l’entreprise.» Cela signifie, avant tout, ne pas manquer d’argent. Comme une récession entraîne généralement une baisse des ventes et donc moins de liquidités pour financer les opérations, survivre à un ralentissement nécessite une gestion financière avisée. Si Amazon n’avait pas levé tout cet argent avant le buste du point-com, ses options auraient été beaucoup plus limitées. Au lieu de cela, il a été en mesure d’absorber les pertes de ses investissements dans d’autres start-ups et de lancer également Amazon Marketplace, sa plate-forme pour les vendeurs tiers, plus tard dans l’année. Il s’est encore développé pendant et après la récession dans de nouveaux segments (cuisines, voyages et vêtements) et marchés (Canada).

Les entreprises dont l’endettement est élevé sont particulièrement vulnérables en période de récession, selon des études. Dans une étude de 2017, Xavier Giroud (de la Sloan School of Management du MIT) et Holger Mueller (de la Stern School of Business de NYU) ont examiné la relation entre les fermetures d’entreprises et le chômage associé et la baisse des prix des logements dans divers comtés américains. Dans l’ensemble, plus les prix des logements ont baissé, plus la demande des consommateurs a baissé, ce qui a entraîné une augmentation des fermetures d’entreprises et une hausse du chômage. Mais les chercheurs ont constaté que cet effet était le plus prononcé parmi les entreprises les plus endettées. Ils ont divisé les entreprises en fonction de la question de savoir si elles sont devenues plus ou moins endettées pendant la période qui a précédé la récession, tel que mesuré par l’évolution de leur ratio d’endettement. La grande majorité des entreprises qui ont fermé leurs portes en raison de la baisse de la demande ont été fortement endettées.

«Plus vous avez de dettes, plus vous avez besoin de liquidités pour payer les intérêts et le principal», explique Mueller. Lorsqu’une récession frappe et que moins d’argent entre dans la porte, «cela vous expose à un risque de défaut de paiement». Pour suivre le rythme des paiements, les entreprises plus endettées sont obligées de réduire leurs coûts de manière plus agressive, souvent par des licenciements. Ces coupes profondes peuvent nuire à leur productivité et à leur capacité de financer de nouveaux investissements. L’effet de levier limite efficacement les options des entreprises, leur forçant la main et leur laissant peu de place pour agir de manière opportuniste.

La mesure dans laquelle des niveaux d’endettement élevés posent un risque pendant une récession dépend de divers facteurs. Shai Bernstein (de la Stanford Graduate School of Business), Josh Lerner (de la Harvard Business School) et Filippo Mezzanotti (de la Kellogg School of Management de l’Université Northwestern) ont constaté que les entreprises appartenant à des sociétés de capital-investissement – qui ont souvent besoin des entreprises qu’elles financent s’endetter – a mieux résisté pendant la Grande Récession que les entreprises non détenues par des PE. Les entreprises avec beaucoup de dettes ont du mal en partie parce que l’accès aux capitaux ralentit à un filet pendant une récession. Selon l’étude, les entreprises soutenues par des PE ont émergé en meilleure forme, car leurs propriétaires étaient en mesure de les aider à lever des capitaux lorsqu’ils en avaient besoin. L’émission de capitaux propres est un autre moyen pour les entreprises d’éviter le fardeau des dettes. «Si vous émettez des fonds propres à l’approche d’une récession», dit Mueller, «le problème du défaut de paiement sera moins prononcé.»

La réalité, bien sûr, est que de nombreuses entreprises ont un certain niveau de dette qui entre en récession. L’étude de Mueller a révélé que le ratio d’endettement moyen des entreprises qui avaient augmenté leurs niveaux d’endettement à l’approche de la Grande Récession était de 38,3%. Parmi le groupe qui s’était désendetté, il était de 19,5%. Bien qu’il n’y ait pas de chiffre magique, des niveaux d’endettement modestes ne sont pas nécessairement un problème, selon les recherches. Néanmoins, Mueller suggère que si une entreprise pense qu’une récession est à venir, elle devrait envisager de se désendetter. La récente recherche de McKinsey sur la récession le confirme: les entreprises qui ont émergé en meilleure forme de la Grande Récession ont réduit leur influence de manière plus spectaculaire de 2007 à 2011 que celles qui ont moins bien réussi.

Pour ce qui est du désendettement, il est utile de commencer tôt, dit Mihir Mysore de McKinsey. Cela signifie réduire les niveaux d’endettement avant qu’il ne soit clair que l’économie est en récession. «Vous devez examiner attentivement votre portefeuille», conseille Mysore, car la perte d’actifs peut être un moyen de réduire l’effet de levier sans nécessairement couper les aspects essentiels des opérations.

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